Testosteron får män att välja "statusmärken"
En ny studie har för första gången föreslagit att testosteron kan påverka mäns konsumentval: det får dem att söka status över kraft och kvalitet.
Ett papper som nu publiceras i tidskriften Naturkommunikation drar slutsatsen att resultatet ger helt nya bevis på den biologiska orsaken till "mäns preferenser för status."
Vissa djurstudier, säger seniorförfattare Hilke Plassmann - INSEAD-ordförande professor i beslutsneurovetenskap i Frankrike - har kopplat testosteron till "rangrelaterat beteende."
Det finns också bevis, tillägger hon att mänskliga testosteronnivåer stiger i situationer där social rangordning spelar roll, som under eller efter att ha vunnit en tävling, eller när "i närvaro av en attraktiv kompis." Däremot orsakar att bli far en minskning av testosteron.
Den nya studien sammanför "decennier av djurbeteendestudier med samtida konsumentforskning", noterar författarna.
Mer än ett könshormon
Testosteron är ett hormon som produceras, under hjärnans kontroll, främst i reproduktionsorganen. De viktigaste centren för testosteronproduktion är testiklarna hos män och äggstockarna hos kvinnor. Små mängder produceras någon annanstans i kroppen, såsom binjurarna.
Många kroppsfunktioner är beroende av testosteron. Först trodde man att hormonet främst påverkade manlig biologi, varför det ofta kallas "manligt könshormon."
Det finns dock växande bevis för att testosteron har en "systemisk roll" i välbefinnande, smärta och hjärthälsa hos både män och kvinnor. Andra aspekter av testosterons inflytande dyker också upp - till exempel har det "fördelaktiga effekter på magra muskler och kroppsfett."
Dessutom, genom att konvertera till östrogen - traditionellt betraktat som det "kvinnliga könshormonet", har testosteron också en roll i bentätheten och bevarar benhälsan.
Hos män varierar nivåerna av testosteron hela dagen och också som svar på händelser och situationer.
”Placebokontrollerat experiment”
Prof. Plassmann och kollegor använde ett "placebokontrollerat experiment" för att undersöka effekten av en ökning av testosteron på konsumentbeteende hos 243 män.
För att göra det delade forskarna slumpmässigt männen i två ungefär lika grupper i liknande åldrar och socioekonomiska bakgrunder. En grupp fick en enda dos testosteron som en gel som appliceras på huden.
En sådan dos "efterliknade" en ökning av hormonnivån som kan uppstå som svar på "en vardagssituation", som att delta i eller vinna ett spel.
Den andra gruppen fick en liknande hudgel, förutom att den innehöll en ofarlig placebo. Studien följde ett "dubbelblindt" protokoll genom att varken deltagarna eller administratörerna av gelén och testerna visste vilka deltagare som fick testosteron och vilka som fick placebo.
Påverkan på konsumentval
Båda grupperna slutförde sedan två uppgifter. För den första uppgiften ombads de att välja mellan två "klädmärken" för fem olika varupar.
De fick frågan: "Vilket märke föredrar du och i vilken utsträckning?" De ombads också att betygsätta varje märke på en skala från 1–10.
Forskarna hade tidigare testat varorna. Detta säkerställde att varumärkena i varje par var i motsatt ”social ranking” men av jämförbar ”upplevd kvalitet”. I ett par, till exempel, var Calvin Klein associerad med "högre social rang" och Levis med lägre.
Resultaten av det första testet avslöjade att männen som fick testosteron tenderade att föredra de märken som var förknippade med en högre social status.
För den andra uppgiften fick alla män textbeskrivningar av sex olika produkter, allt från lyxbilar till klockor och kaffemaskiner. Beskrivningarna formulerades som annonser.
Varje man fick en beskrivning av två produkter. Dessa beskrivningar valdes slumpmässigt från en av tre typer för varje produkt.
"Status, kraft eller kvalitet?"
De tre typerna av beskrivning var likartade, förutom att en del av texten ändrades till att inkludera "specifika fraser som betonade associering med status, kraft eller hög kvalitet." Återigen hade forskarna genomfört konsumenttest för att validera de tre typerna.
När man till exempel beskrev en klocka, bestod annonsen som betonade kvalitet av fraser som ”högsta kvalitet” och ”toppmodern”, plus ord som ”robusthet” och “precision”.
I beskrivningarna som betonade kraften föreföll fraser som ”banbrytande” plus ”atletisk excellens” och ”riktmärke för prestanda”.
Däremot innehöll formuleringen av beskrivningen som betonade status ord som "prestige", "lyx", "världsberömd" och "sofistikerad".
Forskarna bad också männen att ange hur mycket de gillade beskrivningen de fick och även produkten som den hänvisade till.
Testosteron visade sig öka mäns smak för produkter när de ”beskrivs som statusförbättrande, men inte när de beskrivs som kraftförbättrande eller hög kvalitet.”
Konsekvenser och begränsningar
Denna uppsättning resultat kommer sannolikt att intressera marknadsförare och forskare som vill testa nya teorier om konsumentbeteende.
Mäns testosteronnivåer tenderar att stiga i vissa situationer, till exempel under och efter sportevenemang, eller när de möter attraktiva potentiella kompisar. De kan också stiga som svar på betydande livshändelser, såsom skilsmässa och examen. Författarna noterar:
”Våra resultat tyder på att manliga konsumenter i sådana sammanhang är mer benägna att engagera sig i positionskonsumtion och kan hitta statusrelaterad varumärkeskommunikation mer tilltalande.”
De påpekar att studien har ett antal begränsningar och ytterligare forskning behövs för att testa och bekräfta resultaten. Till exempel köpte frivilliga faktiskt inga varor, och analysen redogjorde inte för humörförändringar och kulturella nyanser.
En annan möjlighet som de noterar är att orsak och verkan kan vara tvåvägs: högre testosteron kan driva statusförbättrande inköp och ägande av statusförbättrande produkter kan öka testosteron. Beteendet och den högre hormonnivån kan förstärka varandra.
Följande video visar Prof. Plassmann diskutera studien i en intervju.
