Frukostflingor: "Nästan noll korrelation" mellan hälsopåståenden och näringsinnehållet
Hälsopåståenden som tillverkare gör på livsmedelsförpackningar kanske inte matchar en produkts näringsmässiga fördelar, men människor fattar fortfarande köpbeslut baserat på dessa påståenden, avslöjar forskare.
Näringsfakta och ingredienser som visas på en produkts förpackning syftar till att avslöja vad konsumenterna vill veta om ett livsmedel.
En konsument kan välja att titta på produktens kalori-, fett-, protein-, kolhydrat-, vitamin- eller mineralinnehåll.
Dessa faktorer, liksom den potentiella förekomsten av allergener och andra ingredienser, samarbetar alla för att avslöja produktens innehåll.
Men många tillverkare skriver ut påståenden som kan styra konsumenterna i en eller annan riktning.
Människor fattar ofta köpbeslut baserat på dessa uppfattningar och intressant nog motsvarar sådana påståenden inte alltid en produkts faktiska näringsstatus.
Detta faktum ledde till fyra studier, som forskarna kombinerade i ett enda papper och publicerades i Journal of Public Policy & Marketing. De undersökte påståendena tryckta på framsidan av livsmedelsförpackningar och bedömde skillnaderna mellan dessa påståenden och produkternas näringsinnehåll.
De tittade också på hur konsumenter reagerade på dessa påståenden när det var dags att fatta ett köpbeslut. De ville avgöra om anspråken var korrekta och om de påverkade inköpsval, oavsett deras noggrannhet.
Författarna hyllade från institutioner inklusive INSEAD i Fontainebleau, Frankrike, Rotterdam School of Management i Nederländerna och Vanderbilt University i Nashville, TN.
Matanspråk och näringsmässiga fördelar
Livsmedelspåståenden som förekommer på förpackningar följer vanligtvis vetenskapliga eller naturbaserade argument, som ”förbättrad” eller ”konserverad”.
De brukar markera antingen de positiva egenskaperna hos maten eller frånvaron av negativa.
Till exempel kan de lägga till positiva genom att hävda att en mat är "hög i kalcium" eller "högprotein" eller avlägsnar negativ genom att hävda att den är "glutenfri" eller "låg kolesterolhalt."
Andra sätt att marknadsföra produktens fördelar inkluderar inte lägga till negativa, till exempel "ingen artificiell smak" eller "GMO-fri", eller ta bort positiva, som "helt naturliga" eller "rena."
Märkning och dess effekt på konsumenterna
Forskarna testade front-of-package (FOP) påståenden som uppträdde på olika frukostflingor och mjölkprodukter. En studie testade till exempel 633 olika frukostflingor, varav 460 hade ett hälso- eller näringspåstående på framsidan av förpackningen.
De genomförde dessa studier med hjälp av enkätfrågor i kombination med uppmärksamhetskontroller för att avgöra hur var och en skulle utvärdera olika FOP-påståenden. De undersökte hur de olika påståenden påverkade konsumentbeteendet.
"Vi fann att konsumenterna hade en mer positiv attityd gentemot påståenden som är baserade på närvaron av något bra, jämfört med påståenden som handlar om frånvaron av något dåligt."
Studie medförfattare Prof. Pierre Chandon, INSEAD
Med andra ord, människor kände att när positiva komponenter var närvarande var dessa saker hälsosammare än de vars påståenden tog bort upplevda negativa.
Människor kände också att typen av anspråk skulle hjälpa till att förutsäga produktens hälsosamma, smak eller bantningsegenskaper, även om inget av påståendena uttryckligen sa att de skulle göra dem friskare eller hjälpa till med viktminskning.
Det fanns inte heller mycket samband, fann de, mellan de positiva påståendena och näringsinnehållet i frukostflingorna. Faktum är att Prof. Chandon konstaterar att den faktiska korrelationen var nästan noll.
FOP-påståenden speglar sällan sanningen
Även om denna studie undersökte hälsopåståenden ur marknadsföringssynpunkt är det möjligt att dra några hälsorelaterade slutsatser från resultaten.
Forskarna fann att FOP-påståenden ofta inte verkligen återspeglar en produkts ingredienser och hur de relaterar till hälsa eller viktminskning.
Istället är det mer exakt att undersöka näringsetiketten för att få en bättre uppfattning om hur en viss mat kan hjälpa någon att gå ner i vikt, behålla viktminskning eller njuta av ett hälsosammare liv.
